Benutzer:Larissa Werle/Werkstatt

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Unternehmenskommunikation

Dieser Artikel ist Teil einer Reihe. Er dient als Einführung in ein Schwerpunktthema, in dem Unternehmenskommunikation aus sprachwissenschaftlicher Perspektive diskutiert wird. Die Einzelbeiträge der Reihe finden Sie weiter unten.

Der Begriff Unternehmenskommunikation umfasst „alle gesteuerten Kommunikationsprozesse, mit denen ein Beitrag zur Aufgabendefinition und -erfüllung in gewinnorientierten Wirtschaftseinheiten geleistet wird und die insbesondere zur internen und externen Handlungskoordination sowie Interessenklärung zwischen Unternehmen und ihren Bezugsgruppen (Stakeholdern) beitragen“. Demnach hat die Unternehmenskommunikation, auch als Corporate Communications bezeichnet, den geplanten Informationsaustausch zwischen den verschiedenen internen (z. B. Mitarbeiter*innen) und externen (z. B. Kund*innen, Lieferant*innen, Politik, Staat) Interessengruppen eines Unternehmens, die auch Stakeholder genannt werden, zum Gegenstand. Letztere sind abzugrenzen von den Shareholdern, die Anteile eines Unternehmens innehaben.

Für das Living Handbook ist die Kommunikation von Unternehmen mit Stakeholdern insofern von Bedeutung, als sie ersteren Gelegenheit zur Rechenschaftslegung nachhaltigen Handelns gegenüber den verschiedenen Bezugsgruppen bietet. Hierunter fällt beispielsweise die Recyclingfähigkeit der verkauften Produkte und die Bezahlung fairer Löhne. Insbesondere multinationale Unternehmen weisen dabei aufgrund ihrer Finanzstärke und der Kontrolle über Ressourcen eine große Handlungsmacht für einen auf Zukunftsfähigkeit bedachten Umgang mit Mensch und Natur auf. Demnach kann Unternehmen eine weitreichende Verantwortung für einen nachhaltigeren Lebensstil zugesprochen werden. Mit Spidermans Worten: „Aus großer Kraft folgte große Verantwortung!"

Ausführungen zum Begriff Unternehmenskommunikation

Die Unternehmenskommunikation lässt sich je nach Zielgruppe in unterschiedliche Funktionsbereiche unterteilen (vgl. Zerfaß 2014: 23): Während sich interne Kommunikationskanäle direkt an die unternehmenseigenen Mitarbeiter*innen richten (vgl. Schach 2022: 5), bezieht sich die Marktkommunikation gegenüber potenziellen Kund*innen und Geschäftspartner*innen (vgl. ebd.) sowie die an soziale und politische Akteur*innen gerichtete Öffentlichkeitsarbeit auf externe Bezugsgruppen (vgl. Mast et al. 2005: 37). Die jeweiligen Adressat*innen können dabei durch diverse Kommunikationsinstrumente wie beispielsweise Werbung, Sponsoring oder Events angesprochen werden, wobei sich die verschiedenen Werkzeuge grundsätzlich für alle Teilbereiche der Unternehmenskommunikation eignen (vgl. Zerfaß 2014: 23).

Unternehmen und ihre Rolle im Nachhaltigkeitsdiskurs

Insbesondere multinationale Unternehmen müssen sich vermehrt mit ihrer gesellschaftlichen Verantwortung für nachhaltiges Wirtschaften auseinandersetzen (vgl. Brugger 2010: 25). Durch die Verfolgung dieses Leitprinzips soll nicht nur ein Beitrag zu ökologischen Zielen wie dem Klimaschutz geleistet, sondern auch soziale Gerechtigkeit und der wirtschaftliche Erfolg der Gesamtgesellschaft verfolgt werden (vgl. ebd.: 17-20). Der zunehmende Legitimationsdruck von Unternehmen gegenüber externen Stakeholdern lässt sich dabei unter anderem mit der abnehmenden Macht von Nationalstaaten (vgl. Glausch 2017: 92) bei gleichzeitig erheblichen Auswirkungen unternehmerischen Handels auf die Umwelt und die Konsumgewohnheiten der Verbraucher*innen erklären (vgl. Fichter 1998: 3). Aufgrund der vorhandenen finanziellen und wissensbezogenen Ressourcen sehen sich Unternehmen ferner mit der Erwartung konfrontiert, Innovationen zur Lösung ökologischer, sozialer und ökonomischer Probleme hervorzubringen (vgl. ebd.).

Im Rahmen einer nachhaltigen Wirtschaftsweise kommen sie jedoch nicht nur den ihnen zugetragenen (gesetzlichen) Verpflichtungen nach, sondern ziehen hieraus auch unmittelbar Vorteile für ihren unternehmerischen Erfolg (vgl. Brugger 2010: 26). So kann nachhaltiges Handeln etwa zu einer Reputationssteigerung und damit zu einer verbesserten Kund*innenbindung und Mitarbeiter*innenzufriedenheit führen (vgl. Prexl 2010: 425-428). Hierbei ist es unabdingbar, Glaubwürdigkeit zu bewahren, da der Vorwurf des Greenwashing zu einer anhaltenden Imageschädigung führen kann (vgl. Rödel 2013: 115).

Insgesamt kann festgehalten werden, dass nachhaltiges Handeln und das Sprechen darüber einen wichtigen Beitrag zum Unternehmenserfolg leisten. Unternehmen kommen dabei zum einen den an sie herangetragenen (gesetzlichen) Verpflichtungen nach, zum anderen setzen sie die verschiedenen Instrumente unternehmerischer Nachhaltigkeitskommunikation produktiv für eine Steigerung ihres Prestiges ein.

Instrumente der unternehmerischen Nachhaltigkeitskommunikation

Für die unternehmerische Nachhaltigkeitskommunikation eignen sich zum einen etablierte Instrumente der Corporate Communications, wie etwa Kundenmagazine, Newsletter, Beiträge auf sozialen Medien, Mitarbeiterzeitungen und öffentliche Events. Diese werden genutzt, um über nachhaltigkeitsbezogene Aktivitäten des Unternehmens zu informieren und mit den jeweiligen Stakeholdern in den Dialog zu treten (vgl. Heinrich 2018: 89-108). Zum anderen bildeten sich neue Instrumente wie der Nachhaltigkeitsbericht heraus, in dem Unternehmen in der Regel einmal jährlich von ihrem Engagement im ökologischen, sozialen und ökonomischen Bereich berichten. Diese Form des Reporting ist bei Börsennotierung seit 2017 gesetzlich verpflichtend und richtet sich als Form der öffentlichen Rechenschaftslegung gleichermaßen an interne und externe Stakeholder (vgl. Schach 2022: 210).

Linguistische Zugänge

Grundsätzlich sind der Auswahl sprachwissenschaftlicher Methoden zur Untersuchung der unternehmerischen Nachhaltigkeitskommunikation keine Grenzen gesetzt. So eignen sich etwa text- und diskurslinguistische Herangehensweisen dazu, wiederkehrende sprachliche Muster in bestimmten Kommunikationsinstrumenten wie dem Nachhaltigkeitsbericht herauszuarbeiten und dabei aufzudecken, wie Unternehmen als zentrale Akteure im Kampf gegen die Klimakrise über das Thema Nachhaltigkeit sprechen. Eine weitere Möglichkeit stellt eine Betrachtung der unternehmerischen Nachhaltigkeitskommunikation aus der Perspektive der Werbesprachenforschung dar. Hierbei stellt sich die Frage, inwiefern sich Unternehmen in den jeweiligen Kommunikaten werbesprachlicher Strategien bedienen, um das Konzept der Nachhaltigkeit für selbstdarstellerische Zwecke zu nutzen.