Benutzer: Larissa Werle/Werkstatt

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Unternehmenskommunikation

Dieser Artikel ist Teil einer Reihe. Er dient als Einführung in ein Schwerpunktthema, in dem Unternehmenskommunikation aus sprachwissenschaftlicher Perspektive diskutiert wird. Die Einzelbeiträge der Reihe finden Sie weiter unten.

Der Begriff Unternehmenskommunikation umfasst „alle gesteuerten Kommunikationsprozesse, mit denen ein Beitrag zur Aufgabendefinition und -erfüllung in gewinnorientierten Wirtschaftseinheiten geleistet wird und die insbesondere zur internen und externen Handlungskoordination sowie Interessenklärung zwischen Unternehmen und ihren Bezugsgruppen (Stakeholdern) beitragen“.[1] Demnach beinhaltet die Unternehmenskommunikation, auch als Corporate Communications bezeichnet, den geplanten Informationsaustausch zwischen den verschiedenen internen (z. B. Mitarbeiter*innen) und externen (z. B. Kund*innen, Lieferant*innen, Politik, Staat) Interessengruppen eines Unternehmens, die auch Stakeholder genannt werden. Letztere sind abzugrenzen von den Shareholdern, die Anteile eines Unternehmens innehaben.[2]

Für das Living Handbook ist die Kommunikation von Unternehmen mit Stakeholdern insofern von Bedeutung, als sie ersteren Gelegenheit zur Rechenschaftslegung nachhaltigen Handelns gegenüber den verschiedenen Bezugsgruppen bietet.[3] Hierunter fällt beispielsweise die Recyclingfähigkeit der verkauften Produkte und die Bezahlung fairer Löhne.[4] Insbesondere multinationale Unternehmen weisen dabei aufgrund ihrer Finanzstärke und der Kontrolle über Ressourcen eine große Handlungsmacht für einen auf Zukunftsfähigkeit bedachten Umgang mit Mensch und Natur auf.[5] Demnach kann Unternehmen eine weitreichende Verantwortung für einen nachhaltigeren Lebensstil zugesprochen werden. Dieser war sich auch Anita Roddick, Gründerin der Kosmetikkette The Body Shop, bewusst, was sie im folgenden Zitat ausdrückt: „There is no more powerful institution in society than business […]. The business of business should not be about money, it should be about responsibility.”[6]

Ausführungen zum Begriff Unternehmenskommunikation

Die Unternehmenskommunikation lässt sich je nach Zielgruppe in unterschiedliche Funktionsbereiche unterteilen:[7] Während sich interne Kommunikationskanäle direkt an die unternehmenseigenen Mitarbeiter*innen richten, bezieht sich die Marktkommunikation gegenüber potenziellen Kund*innen und Geschäftspartner*innen[8] sowie die an soziale und politische Akteur*innen gerichtete Öffentlichkeitsarbeit auf externe Bezugsgruppen.[9] Die jeweiligen Adressat*innen können dabei durch diverse Kommunikationsinstrumente wie beispielsweise Werbung, Sponsoring oder Events angesprochen werden, wobei sich die verschiedenen Werkzeuge grundsätzlich für alle Teilbereiche der Unternehmenskommunikation eignen.[10]

Unternehmen und ihre Rolle im Nachhaltigkeitsdiskurs

Insbesondere multinationale Unternehmen müssen sich sich gemäß den Forderungen von Stakeholdern aus Politik und Wirtschaft sowie klimabewussten Bürger*innen vermehrt mit ihrer gesellschaftlichen Verantwortung für nachhaltiges Wirtschaften auseinandersetzen.[11] Durch die Verfolgung dieses Leitprinzips soll nicht nur ein Beitrag zu ökologischen Zielen wie dem Klimaschutz geleistet, sondern auch soziale Gerechtigkeit und der wirtschaftliche Erfolg der Gesamtgesellschaft angestrebt werden.[12] Der zunehmende Legitimationsdruck von Unternehmen gegenüber externen Stakeholdern lässt sich dabei unter anderem mit der abnehmenden Macht von Nationalstaaten[13] bei gleichzeitig erheblichen Auswirkungen unternehmerischen Handels auf die Umwelt und die Konsumgewohnheiten der Verbraucher*innen erklären.[14] Aufgrund der vorhandenen finanziellen und wissensbezogenen Ressourcen sehen sich Unternehmen ferner mit der Erwartung konfrontiert, Innovationen zur Lösung ökologischer, sozialer und ökonomischer Probleme hervorzubringen.[15]

Im Rahmen einer nachhaltigen Wirtschaftsweise kommen sie jedoch nicht nur den ihnen zugetragenen (gesetzlichen) Verpflichtungen nach, sondern ziehen hieraus auch unmittelbar Vorteile für ihren unternehmerischen Erfolg.[16] So kann nachhaltiges Handeln etwa zu einer Reputationssteigerung und damit zu einer verbesserten Kund*innenbindung und Mitarbeiter*innenzufriedenheit führen.[17] Hierbei ist es unabdingbar, Glaubwürdigkeit zu bewahren, da der Vorwurf des Greenwashing zu einer anhaltenden Imageschädigung führen kann.[18]

Insgesamt kann festgehalten werden, dass nachhaltiges Handeln und das Sprechen darüber einen wichtigen Beitrag zum Unternehmenserfolg leisten. Unternehmen kommen dabei zum einen den an sie herangetragenen (gesetzlichen) Verpflichtungen nach, zum anderen setzen sie die verschiedenen Instrumente unternehmerischer Nachhaltigkeitskommunikation produktiv für eine Steigerung ihres Prestiges ein.

Instrumente der unternehmerischen Nachhaltigkeitskommunikation

Für die unternehmerische Nachhaltigkeitskommunikation eignen sich zum einen etablierte Instrumente der Corporate Communications, wie etwa Kund*innenmagazine, Newsletter, Beiträge auf sozialen Medien, Mitarbeiter*innenzeitungen und öffentliche Events. Diese werden genutzt, um über nachhaltigkeitsbezogene Aktivitäten des Unternehmens zu informieren und mit den jeweiligen Stakeholdern in den Dialog zu treten.[19] Zum anderen bildeten sich neue Instrumente wie der Nachhaltigkeitsbericht heraus, in dem Unternehmen in der Regel einmal jährlich von ihrem Engagement im ökologischen, sozialen und ökonomischen Bereich berichten. Diese Form des Reportings ist bei Börsennotierung seit 2017 gesetzlich verpflichtend und richtet sich als Form der öffentlichen Rechenschaftslegung gleichermaßen an interne und externe Stakeholder.[20]

Linguistische Zugänge

Grundsätzlich sind der Auswahl sprachwissenschaftlicher Methoden zur Untersuchung der unternehmerischen Nachhaltigkeitskommunikation keine Grenzen gesetzt. Aufgrund der zentralen Rolle von (bewegten) Bildern und Ton in der Unternehmenskommunikation [21] sind multimodale Untersuchungsansätze jedoch prinzipiell vorzuziehen.

Diskurslinguistische Herangehensweisen eignen sich dazu, wiederkehrende sprachliche Muster in bestimmten Kommunikationsinstrumenten herauszuarbeiten und dabei aufzudecken, wie Unternehmen als zentrale Akteure im Kampf gegen die Klimakrise über das Thema Nachhaltigkeit sprechen. So nimmt beispielsweise Goranka Rocco [22] eine linguistische Diskursanalyse unternehmerischer und städtischer Nachhaltigkeitsberichte vor.

Eine weitere Möglichkeit stellt eine Betrachtung der unternehmerischen Nachhaltigkeitskommunikation aus der Perspektive der Werbesprachenforschung dar. Hier können Nina Janichs [23] systematischen Ausführungen zur Untersuchung von Werbesprache Anregungen zur Auseinandersetzung mit folgender Frage liefern: Inwiefern bedienen sich Unternehmen in ihren Kommunikationsinstrumenten werbesprachlicher Strategien, um das Konzept der Nachhaltigkeit für selbstdarstellerische Zwecke zu nutzen? Vor diesem Hintergrund zeigt etwa Sandra Reimann [24] exemplarisch die Verwendung von Werbestrategien in deutschen Nachhaltigkeitsberichten auf.

Einzelbeiträge der Reihe „Unternehmenskommunikation“

Literaturempfehlungen

  • Gansel, Christina; Luttermann, Karin (Hrsg.) (2020): Nachhaltigkeit - Konzept, Kommunikation, Textsorte. Münster: LIT.
  • Nielsen, Martin; Rittenhofer, Iris; Grove Ditlevsen, Marianne; Esmann Andersen, Sophie; Pollach, Irene (Hrsg.) (2013): Nachhaltigkeit in der Wirtschaftskommunikation. Wiesbaden: Springer VS.

Belege

  1. ↑ Zerfaß, Ansgar (2014): Unternehmenskommunikation und Kommunikationsmanagement. In: Zerfaß, Ansgar; Piwinger, Manfred (Hrsg.): Handbuch Unternehmenskommunikation. Strategie, Management, Wertschöpfung, Wiesbaden: Springer, S. 23.
  2. ↑ vgl. Karmasin, Matthias; Weder, Franziska (2014): Stakeholder-Management als kommunikatives Beziehungsmanagement. In: Zerfaß, Ansgar; Piwinger, Manfred (Hrsg.): Handbuch Unternehmenskommunikation. Strategie, Management, Wertschöpfung, Wiesbaden: Springer, S. 82.
  3. ↑ vgl. Glausch, Daniela (2017): Nachhaltigkeitskommunikation im Sprachvergleich. Wie deutsche und italienische Unternehmen zum Thema Nachhaltigkeit kommunizieren. Wiesbaden: Springer, S. 187.
  4. ↑ vgl. Glausch, Daniela (2017): Nachhaltigkeitskommunikation im Sprachvergleich. Wie deutsche und italienische Unternehmen zum Thema Nachhaltigkeit kommunizieren. Wiesbaden: Springer, S. 163.
  5. ↑ vgl. Scherer, Andreas G.; Palazzo, Guido (2008): Globalization and Corporate Social Responsibility. In: Crane, Andrew; Mc Williams, Abageil; Matten, Dirk; Moon, Jeremy; Siegel, Donald (Hrsg.): The Oxford Handbook of Corporate Social Responsibility, New York: Oxford University Press, S. 418.
  6. ↑ Unbekannt (Unbekannt): Memorable quotes on ethics, CSR and sustainability. In: CSR Company International. Online, zuletzt abgerufen am 13.02.2023.
  7. ↑ vgl. Zerfaß, Ansgar (2014): Unternehmenskommunikation und Kommunikationsmanagement. In: Zerfaß, Ansgar; Piwinger, Manfred (Hrsg.): Handbuch Unternehmenskommunikation. Strategie, Management, Wertschöpfung, Wiesbaden: Springer, S. 23.
  8. ↑ vgl. Schach, Annika (2022): Starke Texte der Unternehmenskommunikation. Grundlagen und Anwendungsbeispiele von Public Relations bis Social Media. Wiesbaden: Springer Gabler, S. 5.
  9. ↑ vgl. Mast, Claudia; Güller, Karoline; Huck-Sandhu, Simone (2005): Kundenkommunikation. Ein Leitfaden. Stuttgart: UVK, S. 37.
  10. ↑ vgl. Zerfaß, Ansgar (2014): Unternehmenskommunikation und Kommunikationsmanagement. In: Zerfaß, Ansgar; Piwinger, Manfred (Hrsg.): Handbuch Unternehmenskommunikation. Strategie, Management, Wertschöpfung, Wiesbaden: Springer, S. 23.
  11. ↑ vgl. Brugger, Florian (2010): Nachhaltigkeit in der Unternehmenskommunikation. Bedeutung, Charakteristika und Herausforderungen. Wiesbaden: Springer Gabler, S. 25.
  12. ↑ vgl. Brugger, Florian (2010): Nachhaltigkeit in der Unternehmenskommunikation. Bedeutung, Charakteristika und Herausforderungen. Wiesbaden: Springer Gabler, S. 17-20.
  13. ↑ vgl. Glausch, Daniela (2017): Nachhaltigkeitskommunikation im Sprachvergleich. Wie deutsche und italienische Unternehmen zum Thema Nachhaltigkeit kommunizieren. Wiesbaden: Springer, S. 92.
  14. ↑ vgl. Fichter, Klaus (1998): Umweltkommunikation und Wettbewerbsfähigkeit. Wettbewerbstheorien im Lichte empirischer Ergebnisse zur Umweltberichterstattung von Unternehmen. Marburg: Metropolis, S. 3.
  15. ↑ vgl. Fichter, Klaus (1998): Umweltkommunikation und Wettbewerbsfähigkeit. Wettbewerbstheorien im Lichte empirischer Ergebnisse zur Umweltberichterstattung von Unternehmen. Marburg: Metropolis, S. 3.
  16. ↑ vgl. Brugger, Florian (2010): Nachhaltigkeit in der Unternehmenskommunikation. Bedeutung, Charakteristika und Herausforderungen. Wiesbaden: Springer Gabler, S. 26.
  17. ↑ vgl. Prexl, Anja (2010): Nachhaltigkeit kommunizieren – nachhaltig kommunizieren. Analyse des Potenzials der Public Relations für eine nachhaltige Unternehmens- und Gesellschaftsentwicklung. Wiesbaden: VS Verlag für Sozialwissenschaften, S. 425-428.
  18. ↑ vgl. Rödel, Michael (2013): Die Invasion der „Nachhaltigkeit“: Eine linguistische Analyse eines politischen und ökonomischen Modeworts. In: Deutsche Sprache. Zeitschrift für Theorie, Praxis, Dokumentation
  19. ↑ vgl. Heinrich, Peter (2018): CSR-Kommunikation – Die Instrumente. In: Heinrich, Peter (Hrsg.): CSR und Kommunikation. Unternehmerische Verantwortung überzeugend vermitteln, Wiesbaden: Springer, S. 89-108.
  20. ↑ vgl. Schach, Annika (2022): Starke Texte der Unternehmenskommunikation. Grundlagen und Anwendungsbeispiele von Public Relations bis Social Media. Wiesbaden: Springer Gabler, S. 210.
  21. ↑ vgl. Schach, Annika (2022): Starke Texte der Unternehmenskommunikation. Grundlagen und Anwendungsbeispiele von Public Relations bis Social Media. Wiesbaden: Springer Gabler, S. 36-38.
  22. ↑ vgl. Rocco, Goranka (2017): Unternehmerische und städtische Nachhaltigkeitsberichte: eine textologisch- diskurslinguistische Betrachtung. In: Engels, Jens Ivo;Janich, Nina;Monstadt, Jochen; Schott, Dieter (Hrsg.): Nachhaltige Stadtentwicklung. Infrastrukturen, Akteure, Diskurse, Frankfurt, New York: Campus, S. 240-260.
  23. ↑ vgl. Janich, Nina (2013): Werbesprache. Ein Arbeitsbuch. Tübingen: Narr.
  24. ↑ vgl. Reimann, Sandra (2021): Werbung mit Nachhaltigkeit. Strategien der Unternehmenskommunikation aktuell. In: Mattfeldt, Anna; Schwegler, Carolin; Wanning, Berbeli (Hrsg.): Natur, Umwelt, Nachhaltigkeit. Perspektiven auf Sprache, Diskurse und Kultur, Berlin; Boston: De Gruyter, S. 217-246.
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